Hugo Boss, berühmt für Anzüge, historisch belastet wegen seiner Nazi-Uniformen, will einen radikalen Imagewechsel vollziehen. Die deutsche Marke hat kein Interesse mehr, mit urbanen Bürohockern in Verbindung gebracht zu werden und schon gar nicht mit ihrer NS-Vergangenheit. Auf dem Plan stehen stattdessen Fitness und College-Look.